Продавать на Wildberries и Ozon в 2026 году по-прежнему можно — вопрос в том, сколько от выручки останется вам. Комиссии в ходовых категориях добрались до 25% и выше, внутренняя реклама подорожала настолько, что без неё карточка не поднимается выше третьей страницы, а обязательные акции регулярно съедают остатки маржи. Параллельно запуск собственного интернет-магазина подешевел до 76 000 ₽ — это меньше месячного рекламного бюджета среднего продавца на WB. Мы сделали 9+ проектов, среди них два магазина электроники и Telegram-витрины, поэтому спор «маркетплейс или свой сайт» разбираем не теоретически, а с калькулятором в руках.
Что изменилось к 2026 году
Маркетплейсы прошли классический путь любой платформы: сначала дешёвый трафик и низкие комиссии, чтобы привлечь продавцов, потом монетизация всех, кто уже не может уйти. К 2026-му этот путь пройден полностью.
- Комиссии выросли. В одежде, обуви, косметике и других массовых категориях WB и Ozon забирают 20–25% и выше. Пять лет назад было 5–15%.
- Бесплатной органики почти нет. Верх выдачи занят рекламными карточками. Не платишь за продвижение — не существуешь.
- Акции стали условно-добровольными. Не участвуешь — карточка теряет позиции. Участвуешь — отдаёшь ещё 10–15% цены.
- Расходы дробятся. Платная приёмка, хранение, обратная логистика невыкупа, утилизация: каждая строчка в отчёте маленькая, а вместе набегает ощутимо.
При этом трафик на площадках по-прежнему огромный, и игнорировать их — тоже ошибка. Вопрос не в «или-или», а в правильной пропорции между каналами. Но сначала — цифры.
Сколько на самом деле забирает маркетплейс
Комиссия — только верхушка
Продавцы-новички смотрят на комиссию категории и считают: «25%, ну ладно, переживу». На практике из цены товара площадка и сопутствующие расходы забирают заметно больше:
- комиссия категории — 15–25%;
- логистика до клиента и обратно с учётом процента невыкупа — фиксированные рубли с каждой отправки;
- хранение на складе и платная приёмка;
- внутренняя реклама — у большинства продавцов 10–20% от оборота;
- участие в акциях — ещё минус 10–15% цены несколько раз в сезон.
Реальная нагрузка на цену товара на маркетплейсе в 2026 году — не «комиссия 20%», а 35–45% с учётом логистики, рекламы и акций. Именно от этой цифры нужно считать юнит-экономику, а не от ставки из оферты.
Демпинг и зависимость
Деньги — не единственная проблема. Есть две системные, и они хуже комиссий.
Демпинг. На маркетплейсе вы продаёте не бренд, а карточку в ряду одинаковых карточек. Цену определяет сосед по выдаче, который готов работать в ноль ради оборота. Поднять цену выше рынка нельзя — покупатель уйдёт в один клик, потому что для него вы взаимозаменяемы. Итог — гонка вниз: побеждает не лучший товар, а самый дешёвый, и маржа всей категории год за годом стремится к нулю.
Зависимость. Кабинет продавца — не ваш актив. Площадка в одностороннем порядке меняет оферту, повышает комиссии, блокирует карточки по жалобе конкурента. А главное — покупатель принадлежит маркетплейсу: вы не знаете ни его почты, ни телефона и не можете продать ему второй раз напрямую. Тысячи выполненных заказов не превращаются в клиентскую базу.
Экономика на примере: товар за 3 000 ₽
Возьмём условный товар: себестоимость 1 200 ₽, розничная цена 3 000 ₽. Цифры усреднённые — подставьте свои, логика расчёта не изменится.
Продажа на маркетплейсе
- комиссия 20% — 600 ₽;
- логистика с учётом невыкупа — 150 ₽;
- хранение и приёмка — 50 ₽;
- внутренняя реклама, 13% от цены — 390 ₽;
- налог УСН 6% с оборота — 180 ₽.
Расходы — 1 370 ₽. Прибыль с единицы: 3 000 − 1 200 − 1 370 = 430 ₽, маржа около 14%. Одна обязательная акция «минус 15%» превращает такую продажу в убыточную.
Продажа в своём магазине
- эквайринг 3% — 90 ₽;
- доставка — 250 ₽, причём часть продавцов перекладывает её на покупателя;
- привлечение клиента через рекламу — условно 600 ₽ на первый заказ;
- налог УСН 6% — 180 ₽.
Расходы — 1 120 ₽. Прибыль на первом заказе: 680 ₽ — в полтора раза больше, чем на площадке. А теперь главное: повторный заказ из рассылки или Telegram-канала не требует расходов на привлечение. Прибыль на нём — около 1 280 ₽, маржа 43%. Втрое выше маркетплейса.
Вывод из этой арифметики простой. Маркетплейс выигрывает на первой продаже: трафик уже там, ничего строить не надо. Свой сайт выигрывает на дистанции, потому что повторные продажи почти бесплатны. Значит, стратегия зависит от того, покупают ли ваш товар повторно.
Для честности добавим расходы, которые в расчёт на единицу не попали: у своего магазина есть постоянные затраты. Хостинг и домен — порядка 5 000–10 000 ₽ в год, поддержка и мелкие доработки — по необходимости, управление рекламой — либо ваше время, либо оплата подрядчику. На объёме от 100–150 заказов в месяц эти суммы размазываются до незаметных, а вот на пяти заказах свой сайт экономику не спасёт. Поэтому собственный магазин — история для тех, у кого продажи уже идут.
Когда маркетплейса достаточно
Свой магазин нужен не всем, и мы говорим об этом прямо, хотя сами их разрабатываем. Оставайтесь только на площадке, если:
- вы тестируете нишу и хотите получить первые 50–100 продаж без вложений в сайт и трафик;
- товар разовый и массовый: покупают по цене и скорости доставки, бренд не важен;
- маржа спокойно выдерживает нагрузку 35–45%;
- нет ресурса заниматься рекламой и SEO — без трафика даже идеальный сайт бесполезен.
В этих случаях начинайте с маркетплейса. Сайт подождёт — или его на первое время заменит Telegram-витрина: дешевле полноценного магазина, а базу подписчиков уже собирает.
Когда без своего сайта уже тесно
Признаки, что пора строить собственный канал продаж:
- Маржа тает: после комиссий, рекламы и акций остаётся меньше 15–20%.
- Товар покупают повторно — косметика, зоотовары, расходники, одежда, — а собирать базу негде.
- Вы вкладываетесь в бренд: упаковку, контент, узнаваемость — и дарите весь накопленный эффект площадке.
- Нужны форматы, которых нет на маркетплейсе: комплекты, подписка, предзаказ, консультация перед покупкой, B2B-прайсы.
- Больше 80% выручки идёт через один кабинет — это уже не бизнес, а аренда бизнеса с правом внезапного выселения.
Стратегия «и там и там»: как совместить каналы
Самая рабочая схема 2026 года — не выбирать, а разделить роли.
Маркетплейс — верх воронки. Покупатель уже ходит там с деньгами. Пусть площадка знакомит его с вашим товаром — за это не жалко платить комиссию, считайте её рекламным бюджетом на первое касание.
Свой сайт — маржа и повторные продажи. Хиты продавайте на площадке, а полный ассортимент, новинки, комплекты и выгодные цены держите у себя. Отсутствие комиссии 25% позволяет дать на сайте цену ниже или бонус к заказу — и покупатель эту разницу видит.
Перелив трафика. Бренд на упаковке и в карточке должен легко находиться в поиске. Покупатель с маркетплейса вводит название в Яндексе — и должен попадать на ваш сайт, а не на карточку конкурента. Чтобы сайт стоял в топе по брендовым и категорийным запросам, нужна работа над SEO для интернет-магазина. Быстрый старт трафика даёт Директ для магазина: настройка от 20 000 ₽, ведение от 15 000 ₽ в месяц.
База — в центре схемы. Каждый заказ на сайте — это контакт: почта, телефон, согласие на рассылку. Через полгода такой работы у вас появляется актив, который генерирует продажи без рекламных расходов.
Порядок запуска связки выглядит так:
- Продолжаете продавать на маркетплейсе — работающую выручку не трогаем.
- Запускаете свой магазин с ассортиментом-ядром: для старта достаточно 20–30 позиций.
- Включаете Директ на горячие и брендовые запросы, параллельно стартует SEO — оно даст эффект через 3–6 месяцев.
- Каждого покупателя сайта заводите в базу и возвращаете рассылками, а долю маркетплейса в выручке снижаете постепенно, без резких движений.
Своя база клиентов — актив, который не отнимут
Закономерность знакома любому, кто работал с рассылками: привлечь нового клиента в несколько раз дороже, чем продать существующему. На маркетплейсе вы платите за привлечение каждый раз заново — даже если человек покупает у вас третий год подряд. На своём сайте — один раз.
Что даёт собственная база:
- рассылки и цепочки писем — продажи с почти нулевой себестоимостью;
- ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не купил;
- программу лояльности, которая удерживает клиента у вас, а не у площадки;
- рост стоимости бизнеса: компания с собственным каналом продаж и базой оценивается дороже, чем кабинет на WB с теми же оборотами.
Мы собираем магазины сразу с этим прицелом: формы подписки, интеграция с CRM, аналитика. Примеры — магазины электроники PhoneHub с тёмной темой и упором на скорость и Premium Catalog со светлым удобным каталогом, оба есть в портфолио.
Вывод и чек-лист
Маркетплейс — аренда чужого трафика: быстро, но дорого и без накопительного эффекта. Свой магазин — актив: медленнее на старте, зато каждый заказ делает следующий дешевле.
Чек-лист для решения:
- маржа на площадке ниже 20% — садитесь считать экономику собственного сайта;
- товар покупают повторно — база клиентов обязательна, без вариантов;
- 80%+ выручки в одном кабинете — диверсифицируйте, пока не пришлось делать это в аварийном режиме;
- в нашем примере сайт окупается за 150–300 заказов — подставьте свои цифры и получите свой срок.
Разработка интернет-магазина под ключ у нас стоит от 76 000 ₽ и занимает 3–6 недель: каталог, корзина, онлайн-оплата (+10 000 ₽), админка (+12 000 ₽), интеграция с CRM (+10 000 ₽). Код остаётся у вас — как и клиенты. Напишите в Telegram @dev_core_web: пришлите себестоимость, цену и комиссию вашей категории — посчитаем юнит-экономику и честно скажем, нужен ли вам свой сайт уже сейчас или пока хватит маркетплейса.