Настраиваем товарную рекламу Яндекса, которая продаёт конкретные товары конкретным людям: товарные кампании по фиду, смарт-баннеры, ретаргетинг брошенных корзин. Главная метрика — ДРР, а не клики и CTR.
Человек ищет конкретную модель, а попадает на главную страницу с баннерами. Пока он пробирается к нужному товару через каталог, половина трафика уходит. Товарные объявления должны вести прямо в карточку — за это отвечают фид и правильная структура кампаний.
Товарные кампании, смарт-баннеры и товарная галерея Яндекса работают только на фиде. Магазин без него рекламируется обычными текстовыми объявлениями и проигрывает конкурентам, у которых в выдаче стоят карточки с ценой и фотографией товара.
Подрядчик присылает CTR, показы и трафик, но не может ответить на главный вопрос: сколько стоит рубль выручки. Без электронной коммерции в Метрике и расчёта ДРР невозможно понять, зарабатывает реклама или тихо сжигает маржу.
Большая часть посетителей добавляет товар в корзину и уходит, не оплатив. Без настроенного ретаргетинга эта горячая аудитория достаётся конкурентам, хотя вернуть её к оформлению заказа дешевле, чем привести нового покупателя.
Смету считаем после брифа, и она не растёт в процессе.
С конкретной датой сдачи. Отсчёт — с момента предоплаты и получения материалов от клиента.
Соберём после короткого брифа, до оплаты: вы увидите результат, а не описание.
Бюджет на клики оплачивается напрямую в Яндекс и не входит в стоимость услуг — от 30 000 ₽/мес. Рекламный кабинет создаём на ваш аккаунт: кампании и статистика остаются у вас.
от 20 000 ₽
от 15 000 ₽/мес
Реклама ведёт на страницу, и от неё зависит, станет ли клик заявкой.
Соседние страницы направления — если ищете что-то рядом.
Подробный разбор темы — с цифрами и без общих слов.
У интернет-магазина сотни и тысячи товарных позиций, и вручную написать объявление под каждую невозможно. Классический Директ с десятком объявлений «купить недорого с доставкой» приводит нецелевой трафик на главную страницу и сжигает бюджет. Товарная реклама Яндекса устроена иначе: кампании строятся на фиде — файле с товарами, ценами и картинками. Директ сам генерирует объявление на каждую позицию и показывает его тем, кто ищет именно этот товар. Обновили цены или остатки на сайте — реклама обновилась автоматически, без ручной переделки кампаний.
Вторая опора e-commerce-рекламы — смарт-баннеры. Это динамический ретаргетинг по фиду: посетитель смотрел конкретные товары и ушёл без покупки — в РСЯ его догоняют баннеры именно с этими товарами и актуальными ценами. Отдельно настраиваем сценарий брошенной корзины: тем, кто добавил товар и не оформил заказ, показываем этот же товар с напоминанием. Это самая дешёвая выручка в аккаунте: аудитория уже выбрала товар у вас, её нужно только вернуть к оформлению заказа.
Управляем рекламой по ДРР — доле рекламных расходов в выручке. Клики, CTR и даже цена заявки для магазина вторичны: важно, сколько рублей рекламы содержится в рубле выручки. Для этого настраиваем электронную коммерцию в Метрике: система видит не факт заказа, а его сумму и состав. Дальше идёт регулярная работа: категории с ДРР выше целевого урезаем или отключаем, прибыльные масштабируем, ставки и стратегии корректируем по фактическим данным, а не по ощущениям. Раз в неделю вы получаете отчёт в цифрах.
Фундамент всей системы — качество фида и посадочных страниц. Если в фиде битые картинки и перепутанные категории, товарные кампании работают вполсилы. Если карточка товара грузится пять секунд, а корзина требует регистрацию, реклама приводит людей, которые не покупают. Поэтому перед запуском проверяем не только кампании, но и сам магазин: скорость, карточки, оформление заказа. Когда сайт технически слабый, честно говорим об этом — мы занимаемся разработкой интернет-магазинов под ключ и знаем, как посадочная страница влияет на конверсию.
Директ даёт заказы быстро, но каждый клик стоит денег, а с ростом конкуренции ставки растут. Поэтому сильная стратегия для магазина — связка каналов: платный трафик закрывает продажи здесь и сейчас, а SEO для интернет-магазина постепенно выводит категории и карточки в органическую выдачу и снижает зависимость от рекламного бюджета. Данные Директа при этом не пропадают: статистика запросов и конверсий подсказывает, какие категории продвигать в первую очередь. Так один рекламный бюджет работает дважды.
Товарная кампания — формат Директа специально для магазинов. Она берёт данные из фида, сама генерирует объявления на каждый товар с ценой и фото и показывает их на поиске, в РСЯ и товарной галерее Яндекса. Человек ищет конкретную модель — видит конкретный товар с ценой, а не общий баннер «у нас большой выбор». Конверсия таких объявлений заметно выше, а ручной работы меньше: обновили цену на сайте — объявление обновилось само.
ДРР — доля рекламных расходов: расход на рекламу делим на выручку с неё и умножаем на 100%. Это главная метрика e-commerce: она показывает, сколько копеек рекламы сидит в каждом рубле выручки. Норма зависит от маржинальности: при марже 25–30% комфортный ДРР — до 10–15%, при высокой марже допустимо больше. Мы фиксируем целевой ДРР на старте и управляем кампаниями от него, а не от кликов и CTR.
Минимум, с которого есть смысл начинать, — 30 000 ₽/мес на клики, они оплачиваются напрямую в Яндекс. Автостратегиям Директа нужно порядка десяти конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться: при слишком маленьком бюджете они не наберут статистику и будут работать нестабильно. На аудите считаем прогноз под вашу нишу — средний чек, маржу, стоимость клика по категориям — и называем бюджет, при котором реклама сходится в плюс.
Первые заказы обычно приходят в первые одну-две недели после запуска. Но делать выводы по ним рано: автостратегии обучаются 2–3 недели, и в этот период стоимость заказа скачет. Стабильную картину по ДРР видно на дистанции месяца. Поэтому настройку без ведения рекомендуем только тем, у кого есть свой специалист: бросить кампании сразу после запуска — самый частый способ слить бюджет.
Обычный ретаргетинг показывает всем ушедшим посетителям один и тот же баннер. Смарт-баннеры собираются из фида динамически: человек смотрел конкретную куртку — его догоняет баннер именно с этой курткой, ценой и похожими товарами. Отдельный сценарий — брошенные корзины: тем, кто добавил товар и не оплатил, показываем его же, при необходимости с промокодом. Это самая горячая аудитория магазина, и работать с ней нужно в первую очередь.
Нет. Фид делаем сами: выгружаем из CMS — 1С-Битрикс, WooCommerce, InSales, Tilda и большинство платформ умеют отдавать YML, — либо собираем и валидируем вручную при небольшом ассортименте. Затем чистим ошибки: битые ссылки, пустые картинки, неправильные категории. От качества фида зависит, как Директ поймёт ваши товары, поэтому подготовка фида входит в тариф настройки, а не продаётся допом.
Да, но структура кампаний будет другой. При небольшом ассортименте упор делаем на поисковые кампании по конкретным моделям и категориям плюс ретаргетинг, а товарную кампанию используем как дополнение. При каталоге из сотен позиций — наоборот: товарная кампания и смарт-баннеры берут на себя основной объём. На аудите смотрим ассортимент и маржу и честно говорим, какая связка сработает у вас.
Вам. Кампании создаём в вашем аккаунте Директа, доступы к Метрике и фиду тоже остаются у вас. Прекратили сотрудничество — забираете рабочие кампании, статистику и всю историю обучения стратегий без всякого «выкупа». Так же мы работаем и с сайтами: код у заказчика. Проверить нас можно по отзывам на Kwork — kwork.ru/user/dev_core.
Напишите в Telegram @dev_core_web — посчитаем прогноз бюджета и ДРР для вашей ниши. Настройка с фидом — от 20 000 ₽, ведение — от 15 000 ₽/мес.