Рынок настройки Директа устроен просто: порог входа низкий, сертификат Яндекса получают за пару вечеров, а результат виден только через месяц-другой. Поэтому рядом с сильными специалистами работают сотни подрядчиков, которые сливают бюджеты и прикрываются красивыми отчётами о кликах.
Мы в DEVCORE регулярно принимаем кабинеты после таких «специалистов». Типичная картина: 40–60% бюджета уходит на нецелевые запросы, минус-слова не собирались с момента запуска, цели в Метрике не настроены — и никто не может сказать, сколько стоила заявка.
Хорошая новость: проверить директолога можно без глубоких знаний рекламы. Достаточно задать правильные вопросы и заглянуть в кабинет. Ниже — красные флаги, обязательные требования и чек-лист из 12 пунктов, по которому мы сами проводим аудит Яндекс Директ, когда клиенты приходят к нам после других подрядчиков.
Почему подрядчика нужно проверять, даже если «вроде работает»?
Контекстная реклама — место, где деньги исчезают тихо. Кампании крутятся, клики идут, отчёты приходят вовремя — а прибыли нет. При бюджете 50 000 ₽ в месяц типичные 40% нецелевого расхода — это 20 000 ₽ ежемесячно и 240 000 ₽ в год. За эти деньги можно собрать новый продающий лендинг и несколько месяцев вести кампании у нормального специалиста.
Вторая причина — эффект накопления. Директ обучается на данных. Если цели настроены неправильно, автостратегии месяцами оптимизируются под мусорные конверсии, и чем дольше кабинет работает криво, тем дороже это исправлять.
Третья: если заявок нет, проблема не всегда в рекламе. Бывает, что трафик идёт нормальный, а сайт его не конвертирует. Мы разбирали это в статье почему сайт не приносит заявки — проверьте и эту сторону, прежде чем увольнять директолога.
Отдельная история — ниши с длинным циклом сделки. В B2B или недвижимости заявка зреет неделями, и оценивать подрядчика по первым дням открутки бессмысленно. Но базовая гигиена кабинета видна сразу: минус-слова, цели, структура кампаний. Именно её и проверяем в первую очередь.
5 красных флагов: когда подрядчика пора менять
Не даёт доступ в рекламный кабинет
Главный флаг. Формулировки разные: «кабинет агентский, доступ не предусмотрен», «вы всё равно ничего не поймёте», «это наша интеллектуальная собственность». Перевод один: вам не хотят показывать, куда уходят деньги. В нормальной схеме кабинет создаётся на вашем аккаунте, а подрядчик получает представительский доступ. Он уйдёт — кампании, статистика и накопленное обучение стратегий останутся у вас.
Отчёты только о кликах, CTR и показах
Клики — это расход, а не результат. Если в ежемесячном отчёте есть показы, CTR и «средняя цена клика», но нет количества заявок и цены заявки — подрядчик отчитывается о процессе, а не о результате. CTR 12% ничего не значит, если заявка обходится в 8 000 ₽ при марже 3 000 ₽. Правильный вопрос к любому отчёту один: сколько мы заплатили за заявку в этом месяце и как это соотносится с прошлым. Если подрядчик не отвечает за минуту — отчётности у него нет.
Нет минус-слов или список не пополняется
Минусация — не разовая задача при запуске, а еженедельная рутина. Если по запросам со словами «бесплатно», «своими руками», «скачать», «вакансии» идут показы и клики — деньги улетают на людей, которые никогда не купят. В наших проектах список минус-слов пополняется каждую неделю минимум первые 2–3 месяца после запуска.
Один заголовок на все объявления
Откройте объявления в разных группах. Если на запросы «ремонт квартир под ключ» и «ремонт ванной цена» показывается одно и то же «Ремонт квартир в Москве. Звоните!» — семантика не проработана. Заголовок, повторяющий запрос, поднимает CTR в 1,5–2 раза и снижает цену клика: Яндекс поощряет релевантность скидкой на аукционе.
«Гарантия заявок» до анализа ниши
«100 заявок в первый месяц, гарантируем» — до брифа, без анализа спроса, конкурентов и вашей маржи. Так не бывает. Цена и объём заявок зависят от ниши, региона, сезона, посадочной страницы и ставок конкурентов. Честный специалист называет вилку после тестового периода. Гарантировать можно процесс — тесты, отчёты, работу с семантикой, — но не цифру до запуска.
Что требовать от директолога до старта?
Четыре условия, которые фиксируем до предоплаты.
Кабинет на вашем аккаунте. Аккаунт в Яндексе регистрируете вы, бюджет пополняете напрямую, подрядчику выдаёте доступ. Это стандарт работы, а не особое одолжение. Мы в DEVCORE работаем только так: код и доступы всегда остаются у заказчика — это касается и сайтов, и рекламных кабинетов.
Цели в Метрике. До запуска настраиваются цели на реальные конверсии: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, оформление заказа. «Посетил 2 страницы» и «провёл 30 секунд на сайте» — мусорные цели, которые ломают автостратегии.
Отчёт по цене заявки. Формат согласуйте заранее: расход, количество заявок, цена заявки — в разрезе кампаний. Раз в неделю в первый месяц, дальше — раз в месяц. Плюс доступ к Метрике, чтобы вы могли перепроверить цифры сами.
План тестов. Спросите, какие гипотезы будут проверяться в первый месяц: поиск против РСЯ, разные офферы, разные посадочные страницы — например, обычный лендинг против квиз-лендинга. Если план звучит как «запустим и посмотрим» — результата не будет. Нормальный тестовый период — 2–4 недели: за это время появляются первые цифры по цене заявки, с которыми уже можно принимать решения.
Чек-лист из 12 пунктов
Пройдитесь по списку дважды: до подписания договора и через месяц после запуска.
- Кабинет зарегистрирован на ваш аккаунт, у вас полный доступ, у подрядчика — представительский.
- Метрика связана с Директом, цели настроены на заявки, звонки и мессенджеры, а не на «время на сайте».
- В отчётах есть цена заявки по каждой кампании, а не только клики, показы и CTR.
- Отчёт «Поисковые запросы» чистый: нецелевые запросы съедают меньше 10–15% расхода.
- Список минус-слов пополняется — это видно в истории изменений кампаний.
- Разные группы запросов — разные объявления, заголовки перекликаются с запросами.
- Поиск и РСЯ разделены на отдельные кампании со своими ставками и креативами.
- Стоят UTM-метки, каждую заявку можно отследить до кампании и ключевой фразы.
- Есть план тестов на первый месяц: что проверяем, как измеряем, когда принимаем решение.
- Подрядчик спросил про маржу и средний чек — иначе допустимую цену заявки посчитать невозможно.
- Условия расставания прописаны: кабинет, кампании и статистика остаются у вас.
- Решения объясняют понятным языком, без прятанья за «оптимизацию алгоритмов».
Меньше восьми выполненных пунктов из двенадцати — вы платите за имитацию работы.
Экспресс-аудит Яндекс Директ за 30 минут
Если доступ в кабинет есть, базовую проверку реально сделать самостоятельно, без специальных знаний.
- Откройте «Отчёты → Поисковые запросы» за 30 дней и отсортируйте по расходу. Прочитайте топ-50 запросов: сколько из них написали бы ваши клиенты?
- Проверьте минус-фразы на кампаниях. Пустой список после трёх месяцев работы — приговор.
- Посмотрите отчёт по площадкам в РСЯ. Если заметная часть бюджета уходит на мобильные игры и мусорные приложения без единой конверсии — площадки никто не чистил.
- Зайдите в Метрику, отчёт «Конверсии». Проверьте, какие цели там есть и достигаются ли они. Ноль конверсий при работающей рекламе — либо цели не настроены, либо трафик идёт мимо.
- Сравните динамику по неделям: расход, заявки, цена заявки. Расход растёт, заявок больше не становится — кабинет живёт своей жизнью.
Полчаса такого аудита часто экономят десятки тысяч рублей в месяц. Для сравнения, как выглядит настройка и ведение Директа у нас: настройка от 20 000 ₽, ведение от 15 000 ₽/мес, рекламный бюджет — отдельно, от 30 000 ₽/мес, и он платится напрямую Яндексу с вашего аккаунта.
Подрядчик провалил проверку: что дальше?
Действуйте по шагам, без резких движений.
- Заберите доступы: смените пароль от аккаунта Яндекса, отзовите представительские доступы.
- Не удаляйте кампании, даже плохие. Статистика — сырьё для аудита и перезапуска.
- Зафиксируйте точку отсчёта: расход, количество заявок и цену заявки за последние 2–3 месяца. Без этого новый подрядчик не докажет, что стало лучше.
- Проверьте посадочную страницу. Если реклама вела на устаревший сайт, начните с него: продающий лендинг под рекламу стоит от 30 000 ₽ и делается за 1–2 недели — часто это дешевле, чем ещё один месяц слива бюджета.
- Пересмотрите канал. Иногда при перегретых ставках в нише разумнее перераспределить бюджет в SEO — подробный разбор в статье SEO или Директ.
И не подписывайте с новым подрядчиком договор дольше чем на месяц, пока не увидите первые отчёты с ценой заявки. Адекватный специалист против такого условия не возражает: ему самому выгодно быстро показать цифры и остаться на ведении.
Вывод: как не ошибиться с директологом
Проверка директолога — это не про недоверие, а про управляемость. Кабинет на вашем аккаунте, цели в Метрике, отчёты с ценой заявки, чистый отчёт по поисковым запросам и внятный план тестов — пять опор, на которых держится предсказуемая реклама. Всё остальное — производные.
Прогоните текущего подрядчика по чек-листу из 12 пунктов. Восемь и больше выполненных — работайте спокойно и следите за ценой заявки. Меньше — вы уже знаете, что делать. А если нужно второе мнение по кабинету, напишите нам в Telegram @dev_core_web: посмотрим на цифры и прямо скажем, где теряются деньги.