«Настроим вам Директ» — под этой фразой прячутся два разных инструмента с разной логикой. Поиск показывает рекламу тем, кто прямо сейчас ввёл запрос и ищет решение. РСЯ догоняет людей на тысячах сайтов, когда они читают новости и ничего не ищут. Клик на Поиске может стоить 300 ₽, в РСЯ — 25 ₽, и на этом контрасте регулярно принимают неверные решения. Разбираем, чем отличаются форматы, когда какой выбирать и как делить бюджет, чтобы шли заявки, а не просто крутились показы.
Чем отличаются Поиск и РСЯ: всё решает интент
Поиск — это реклама по запросу. Человек ввёл «имплантация зубов цена спб», увидел объявление, кликнул. Он уже осознал потребность, сравнивает предложения и готов оставить заявку — возможно, сегодня. Это горячий спрос: вы не создаёте потребность, а перехватываете уже сформированную.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — десятки тысяч сайтов, мобильных приложений и сервисов самого Яндекса, где показываются баннеры и текстово-графические объявления. Человек читает статью, проверяет почту или погоду — и видит вашу рекламу, потому что раньше интересовался темой или подходит под таргетинг. Он ничего не ищет прямо сейчас.
Что это значит на практике
- Поиск: высокая конверсия (2–10% в заявку в зависимости от ниши), короткий путь до сделки, дорогой аукцион — вы конкурируете за одного горячего клиента с десятком компаний.
- РСЯ: клик дешевле в 3–10 раз, охват в разы больше, но пользователь холодный — конверсия в заявку обычно 0,3–1,5%, а цикл решения длиннее.
Отсюда главное правило: Поиск продаёт тем, кто ищет. РСЯ напоминает, прогревает и создаёт спрос. Это разные задачи, и мерить их одной метрикой — ошибка.
Цена клика: почему дешёвый трафик РСЯ — ловушка для новичка
Цифры по конкурентным нишам: на Поиске клик в юридической тематике, стоматологии или ремонте квартир в Москве стоит 150–600 ₽, в регионах — 50–250 ₽. В РСЯ по тем же тематикам — 10–60 ₽. Разница пугает и соблазняет: кажется, что надо перелить всё в сети и получить в десять раз больше трафика.
Считаем на примере. Бюджет на клики — 30 000 ₽:
- Поиск: 100 кликов по 300 ₽, конверсия сайта 5% → 5 заявок, заявка стоит 6 000 ₽.
- РСЯ: 1 200 кликов по 25 ₽, конверсия 0,5% → 6 заявок, заявка стоит 5 000 ₽.
По цене заявки РСЯ даже выиграла. Но дальше начинается то, чего не видно в Метрике: заявки с Поиска — это люди, которым услуга нужна сейчас, из них в сделку уходит 30–50%. Заявки с РСЯ холоднее: «просто интересно», «а сколько стоит» — до сделки доходит 10–20%. Пересчитайте цену не заявки, а продажи — и картина часто переворачивается.
Сравнивать РСЯ и Поиск по цене клика — всё равно что сравнивать холодные звонки и входящие обращения по цене минуты разговора. Считайте стоимость продажи, а не клика.
Это не значит, что РСЯ хуже. Это значит, что у неё другая экономика, и она требует своей воронки: посадочной под холодный трафик, ретаргетинга, прогрева.
Когда бюджет направлять на Поиск
Поиск — приоритет, если выполняется хотя бы одно условие:
- Спрос сформирован, и его ищут. «Вызвать эвакуатор», «замена стекла iphone», «купить кухню на заказ» — по таким запросам клиент нужен вам ровно в момент поиска.
- Срочные услуги. Вскрытие замков, прорвало трубу, сломалась машина — здесь РСЯ почти бессмысленна: потребность живёт часы.
- Ограниченный бюджет. Если на клики есть 30–40 тысяч в месяц, сначала снимите сливки с горячего спроса. Размазывать маленький бюджет по холодной аудитории — верный способ остаться без заявок.
- Дорогой чек и узкая B2B-ниша. «Аудит промышленной вентиляции» ищут 50 человек в месяц — но каждый из них ваш клиент. В РСЯ вы их таргетингом просто не поймаете.
Ограничение у Поиска одно: объём. Спрос конечен — если по вашим запросам 500 показов в месяц, больше 500 кликов вы физически не получите, сколько ни поднимай ставки.
Когда бюджет направлять на РСЯ
РСЯ раскрывается там, где Поиску тесно:
- Длинный цикл сделки. Недвижимость, мебель на заказ, онлайн-образование, туры — человек думает недели. РСЯ держит вас в поле его зрения всё это время.
- Спрос не сформирован. Новый продукт или услуга, которую не ищут прямыми запросами. На Поиске показываться некому, а в сетях можно выйти на аудиторию по интересам.
- Ретаргетинг. Возврат тех, кто был на сайте и не оставил заявку. Самый конверсионный сценарий РСЯ: аудитория уже тёплая, клики дешёвые. Ретаргетинг включаем всегда, даже если основной бюджет на Поиске.
- Перегретый аукцион. Когда клик на Поиске стоит 700 ₽ и не окупается, РСЯ с кликом за 40 ₽ и правильной воронкой может дать заявки дешевле.
- Визуальный продукт. Интерьеры, мебель, туры, косметика — баннер с картинкой продаёт лучше текстовой строки.
Важный нюанс: холодному трафику из РСЯ нельзя показывать ту же посадочную, что горячему с Поиска. Человек не готов «заказать расчёт» — ему нужен лёгкий первый шаг. Поэтому под РСЯ часто ставят квиз-лендинг: пройти тест из пяти вопросов и получить подборку с ценой психологически проще, чем заполнить форму заявки. Конверсия холодного трафика на квизе бывает в 2–3 раза выше.
Связка Поиск + РСЯ: рабочая схема распределения бюджета
В большинстве проектов ответ на вопрос «РСЯ или Поиск» — не «или», а «в какой пропорции». Схема, с которой мы обычно стартуем:
- Старт, первый месяц: 70–80% на Поиск, 20–30% на РСЯ. Поиск — горячие транзакционные запросы. РСЯ — в первую очередь ретаргетинг по посетителям сайта плюс тест одного-двух сегментов по интересам.
- Только разными кампаниями. Не запускайте Поиск и РСЯ в одной кампании: у них разные ставки, разные объявления и разная логика оптимизации. Смешаете — не сможете управлять ни тем ни другим.
- Через 3–4 недели сверяем стоимость заявки и качество лидов по каждому каналу и перераспределяем бюджет в пользу того, что даёт продажи, а не просто дешёвые лиды.
- Масштабирование — через РСЯ. Когда Поиск упёрся в потолок спроса, дальнейший рост идёт через сети: расширяем сегменты, добавляем look-alike, наращиваем частоту касаний.
Как рассчитать сам размер бюджета — сколько закладывать на клики, чтобы получить нужное число заявок, — мы разобрали в статье про бюджет Яндекс Директа. У интернет-магазинов пропорции свои: там подключаются товарные кампании, подробнее — на странице Директ для интернет-магазина.
Типичные ошибки в РСЯ, которые сжигают бюджет
РСЯ прощает меньше, чем кажется. Вот на чём чаще всего теряют деньги — проверено на аудитах чужих кампаний:
- Не чистят площадки. Главная статья слива. В сети Яндекса тысячи площадок, и часть из них — мусор: мобильные игры, где по баннеру попадают пальцем случайно, сайты с накрученным трафиком, приложения с «самонажимающейся» рекламой. Признаки: сотни кликов, ноль конверсий, отказы выше 40%, время на сайте 10 секунд. Раз в неделю выгружайте отчёт по площадкам и отключайте мусор — в первую очередь приложения (площадки вида com.*), если ваша аудитория не сидит в играх.
- Оптимизация по кликам вместо конверсий. Автостратегия «максимум кликов» в РСЯ честно приведёт максимум кликов — с самых дешёвых и мусорных площадок. Работайте на оплате за конверсии или на стратегии с целевой ценой заявки, а цели в Метрике настройте до запуска, а не после.
- Поисковые тексты в сетевых объявлениях. Объявление «Купить диван недорого — цены от производителя» работает под запрос. В РСЯ человек ничего не спрашивал — нужен баннер, который зацепит: проблема, выгода, картинка. И 3–5 вариантов креативов, потому что баннеры выгорают за 2–4 недели.
- Нет ретаргетинга. Запускают холодную РСЯ на широкую аудиторию, а самых тёплых — посетителей собственного сайта — не догоняют. Это перевёрнутые приоритеты.
- Выводы через три дня. РСЯ раскачивается: алгоритму нужно 1–2 недели и хотя бы 20–30 конверсий, чтобы обучиться. Отключить кампанию на третий день — значит заплатить за обучение и не забрать результат.
- Один креатив на все сегменты. Показывать одно и то же тем, кто был на сайте вчера, и холодной аудитории по интересам — терять деньги на обоих сегментах.
Вывод: чек-лист распределения бюджета
- Спрос сформирован, услуга срочная, бюджет ограничен — начинайте с Поиска.
- Длинный цикл сделки, визуальный продукт, спрос надо создавать — добавляйте РСЯ.
- Ретаргетинг в РСЯ включаем всегда: это самые дешёвые тёплые заявки.
- Стартовая пропорция: 70–80% Поиск / 20–30% РСЯ, дальше перераспределяем по стоимости продажи, а не клика.
- Поиск и РСЯ — только отдельными кампаниями.
- В РСЯ еженедельно чистим площадки и оптимизируемся по конверсиям, а не по кликам.
- Холодному трафику даём лёгкий первый шаг: квиз, каталог, расчёт — а не «оставьте заявку».
Если не хочется разбираться в отчётах по площадкам и стратегиях ставок — мы в DEVCORE настраиваем и ведём Директ под ключ: настройка от 20 000 ₽, ведение от 15 000 ₽ в месяц, работаем удалённо по всей России. Что входит в работу — на странице настройки и ведения рекламы: перед стартом честно посчитаем, окупится ли реклама в вашей нише.